Das Dialemma.

Ein Versprecher im Seminar führt zu einem neuen Wort, das viele Phänomene kennzeichnet. Besonders in Social Media-Projekten.

Im jüngsten Seminar „Social Media Manager“ an der Akademie der Bayerischen Presse sprachen wir über folgende Situation der Teilnehmenden: In ihren Unternehmen – groß, mittel oder klein – gibt es wenig Dialog zwischen den Abteilungen.

Meine Empfehlung, Social Media als Teamsport anzusehen und den Dialog mit anderen Abteilungen zu suchen, steht vor der Herausforderung diesen Dialog erst einmal (wieder?) in Gang zubringen. Selbst zwischen den Kommunikations-Abteilungen Presse/PR und Marketing. Das Dilemma Dialog – ein Dialemma*. Und noch anderen Stellen wird es sichtbar, das Dialemma.

Vor zwanzig Jahren zog ich vom Fachjournalismus-Schreibtisch um in die PR-Abteilung des Online-Anbieters CompuServe. Typisch Journalistin war es für mich enorm wichtig mit vielen Menschen im Unternehmen vernetzt zu sein. So war ich damals optimal vorbereitet auf Presseanfragen und wusste selbst bei spezielleren Fragestellungen, wen ich für eine rasche Antwort hinzu ziehen konnte. Ein prägender (und im Nachhinein besonders glücklicher) Sonderfall war, dass das Messe- und Promotion-Team mit in unserer Abteilung war. Damit waren Abstimmungen zwischen PR und Marketing deutlich normaler als in anderen Unternehmen.

Später hatte ich in der Rolle des PR-Manager/Marketing in einem Startup sogar diese enge Zusammenarbeit in einer Personalstelle. Gegenüber beruflichen Kontakten und in fachlichen Netzwerken empfahl ich diese fruchtbare Brücke. Diverse Artikel und Interviews in Fachmedien bestärkten diese wichtige Verknüpfung der verschiedenen Kommunikations-Disziplinen.

Silo-Denken im Unternehmen – ein Dialemma!

So könnte angenommen werden, heute, 2016, sei das Kommunikationsgeschichte; der enge Schulterschluss zwischen den kommunizierenden Abteilungen sei der Normalfall. In Beratungen oder Seminaren lerne ich leider immer wieder, dass ich damals eine fortschrittliche Filterblase erleben durfte. Die Erlebniswelten meiner Kundschaft, Workshop- oder Seminar-Teilnehmenden aus PR, Kommunikation, Marketing etc. zeigen, wie traurigerweise Silo-Tendenzen von damals durch Budget-Zuordnungen und Return on Invest-(ROI-)Fokus zementiert wurden.

Authentizität – ein Dialemma!

Digitalien verändert die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Interessengruppen. Und als Social Media-Verantwortliche wollen wir heute:

• den Dialog mit im Social Web erreichbaren Interessengruppen anregen
• den Dialog mit Interessent/inn/en oder Kundschaft in Social Networks führen
• den Dialog im Social Web mit nützlichen, unterhaltenden, informierenden Inhalten aus unserem Unternehmens-Kosmos inspirieren

Wir kommunizieren authentisch im Social Web – ein Mantra auf vielen Social Media-Konzeptfolien. Was ist an einem externen Dialogangebot authentisch, wenn der Dialog im eigenen Unternehmen bereits vor Jahren zum Stillstand gekommen ist?

Diskutieren – ein Dialemma!

Diskutieren ist out: Unternehmen, Marken, Menschen strahlen ihre jeweiligen Botschaften oder Meinungen ab. Sprechen zeitversetzt in ein Smartphone statt direkt miteinander zu sprechen. Schaut aus wie in einem US-Wahlkampf-Duell oder leider wie in sämtlichen deutschen Talk Shows jedweder Sender-Coleur.

Wo findet ein wertschätzender Dialog als Austausch von Argumenten statt? Ein Diskurs mit dem Ziel Positionen zu überdenken oder gar Konsense zu finden?

Fake-Profile – ein Dialemma!

Wenn die eigenen Kräfte nicht langen, die persönliche Meinung auszuposaunen, dann sollen weitere selbst erfundene Profile helfen. Auf der einen Seite fordern Social Networks, dass jeder Mensch genau mit einem Profil bei ihnen angemeldet sein soll. Andererseits lassen sie die Flut von so genannten Fake-Profilen zu. Profile, mit denen Masse suggeriert wird (es sollen ja Fake-Accounts mit im US-Wahlkampf instrumentalisiert worden sein).

Profile, die ohne persönliche Preisgaben wie realer Name oder Portraitfoto anderen Menschen zusetzen. Profile, die ohne Empathie anderen Nutzer/inne/n respekt- und rücksichtslos die Meinung geigen. Mit denen andere Menschen versuchen rational zu diskutieren…

Neuland und mangelnde Fehlerkultur – ein Dialemma!

Seit einem Jahrzehnt sprechen Unternehmen darüber, warum/wo/wie sie mit ihren Interessengruppen in deren favorisierten Kommunikationskanälen in den Dialog kommen. Firmen werden infolge der Auseinandersetzung mit neuen Medien durchlässiger für die Kontaktaufnahme von außen.

Nun schiebt die Entscheidung des Bundesarbeitsgerichts dieser in langen Prozessketten und interner Weiterentwicklung gewonnenen Dialogfähigkeit den Riegel vor: Als Schutz vor möglichen diffamierenden Angriffen auf Mitarbeitende dürfen es Unternehmen nur mit Zustimmung des Betriebsrates zulassen, dass Nutzer/innen in Facebook-Seiten öffentlich einsehbare Kommentare hinterlassen können. Welcome to the German #Neuland! Und wieder kein Schritt in Richtung lernender Fehlerkultur.

Es sollte allgemein bekannt sein: Jedes Social Media-Team braucht Monitoring der (eigenen) Social Media-Kanäle – auch um Beiträge seitens der Nutzenden zu moderieren. Zum Beispiel weil jemand seine kompletten Kontaktdaten im Kommentar zur Kontaktaufnahme angibt. Oder wenn die persönlichen Vertragsdaten für eine schnellere Bearbeitung genannt werden. Es gehört zum Social Media-Engagement dazu, die Menschen bei unvorsichtigen Handlungen zu schützen. Genauso bei konkreter Namensnennung von Kolleg/inn/en. Zur internen Klärung der Rückmeldung mag es hilfreich sein, in der Öffentlichkeit hat das nichts zu suchen.

Leider musste ich vor einigen Jahren mit ansehen, wie ein Fake-Account sein diffamierendes Unwesen treiben konnte, da das Firmen-Team erst mal vom Fehlverhalten der Kollegin ausging. Weder moderierten sie das private „Beweis“-Foto noch die vollständige Namensnennung mit direkter Verknüpfung ins Profil der Kollegin. Erst nach drei Tagen und vielen internen Telefonaten griff das Team durch. Das nur zu diesem Zweck rasch angemeldete Fake-Profil mit Namen und Foto einer mir persönlich gut bekannten Frau wurde trotz nachgewiesen missbräuchlicher Nutzung ebenfalls erst nach mehrfacher Meldung und vielen Tagen gesperrt.

Ein extremer Fall, der zeigt wie wichtig es ist, gut geschultes Personal mit Kompetenz und Empathie an die Moderation der eigenen Facebook-Seite zu setzen. Das versiert darin ist auf der eigenen Social Media-Kanälen auf Persönlichkeits- und Datenschutz-Belange zu achten. Personal, das im Falle eines Falles vom Hausrecht Gebrauch macht und andere Menschen beschützt.

Die Gerichtsentscheidung fusst auf einem Fall negativer Kritik und der eher selten beobachteten konkreten Namensnennung eines Mitglieds der Belegschaft. In der Praxis hoffe ich, dass Betriebsräte gemeinsam mit den Social Media-Verantwortlichen eine passende Moderation sicherstellen. Und es so Firmen erlaubt, für ihre Zukunftsfähigkeit viele positive Interaktionen und Dialoge zuzulassen:

• Lobende und positive Rückmeldungen zu Produkten, Dienstleistungen oder Kundenerlebnissen
• Anregungen zur Verbesserung, die bei positiver Aufnahme anderen Interessierten zeigt, künftig aufmerksam die Neuentwicklungen der Firma zu verfolgen
• Fotos, die „happy customers“ auf der Facebook-Seite posten und damit eine persönliche Empfehlung des Unternehmens, Restaurants, Cafés, Museums oder Geschäfts an ihre Kontakte aussprechen
• Rückmeldungen über die Bewertungsfunktion für Facebook-Seiten, die neuen Kontakten oder Interessent/inn/en mit auffälligen Sternchen gleich ein positives Image signalisieren
• Die Chance öffentlich die eigene Service- und Kunden-Orientierung zu demonstrieren – Kritik wird es immer geben, auf den ‚eigenen‘ Profilseiten haben darüber hinaus überzeugte Kund/inn/en die Gelegenheit mit eigenen Erlebnissen die Firmenkommunikation zu stützen

Nächste Woche beschreibe ich weitere Dialemmata.

Ein weites Feld.

Doris Schuppe • Dieser Beitrag Das Dialemma erschien zuerst im Blog DoSchu.Com

Fotos: DoSchu (Chalkart: Renato del Solar, Es Llombards, in den Strassen von Santanyí, Mallorca)
* erfunden von DoSchu und von den Seminar-Teilnehmenden für gut befunden

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