Die erste Auflage des B2B Online-Monitors 2010 sagte voraus: Innerhalb der nächsten drei Jahre wird die Online-Kommunikation deutscher Business-to-Business-geprägter Unternehmen eine Leitfunktion für alle Kommunikations-Maßnahmen einnehmen.

Die aktuelle Befragung 2013* bestätigt: B2B-Unternehmen sind in der Online-Welt angekommen. Das Thema Mobile Internet ist dabei überraschend weniger von Bedeutung als Social Media.

„Alle [befragten] Unternehmen verfügen über eine Internet-Präsenz, zwei Drittel nutzen Newsletter, 45 Prozent haben ein Intranet und über 50 Prozent betreiben Suchmaschinen-Marketing.“
(B2B Online-Monitor 2013)

Neben Online-Produktkatalogen und -Shops setzen 30 bis 40 Prozent der B2B-Unternehmen der Studie sowohl Landing Pages für Kampagnen als auch Themen- oder Produkt-Microsites ein.

Social Media und B2B

Alle großen Social-Media-Plattformen mit Ausnahme der auf Video spezialisierten Portale werden im Vergleich zu vorhergehenden Befragung stärker genutzt.

„Im Hinblick auf die Nutzung der Social-Media-Kanäle nach Betriebsgrößen der Unternehmen bleibt das Muster der vergangenen Jahre erhalten: Die kleinen und die großen Unternehmen nutzen die Plattformen stärker.“
(B2B Online-Monitor 2013)

Als erfolgreich stufen die Befragten Video-Plattformen (64 Prozent) und selbst gesteuerten Social Media-Kanälen wie Blogs (70 Prozent), Live-Chats / Webinare (82 Prozent) und eigene Fach-Communities (80 Prozent) ein. Plattformen wie das soziale Netzwerk Facebook und der Kurznachrichtendienst Twitter gelten für weniger als die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen als Erfolg.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Erfolg ohne konkrete Zielsetzung schwer einschätzbar ist:

„Im Hinblick auf die Ziele, die mit Social Media verknüpft werden, zeigen die Unternehmen aber noch Unsicherheiten, die auch zu einer geringeren Erfolgsbewertung im Vergleich zu den etablierten Kanälen führen.“
und
„Der Teufelskreis aus keiner oder falscher Evaluation und damit mangelnden Erfolgsnachweisen, die zu Unzufriedenheit und geringen Budgets führen, scheint weiterhin noch nicht durchbrochen zu sein.“
(B2B Online-Monitor 2013)

Zudem offenbaren die Studienteilnehmer im Fragenblock Strategie, dass lediglich 36 Prozent als Basis für ihre Online-Kommunikations-Strategie Analysen der Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden nutzen. 2012 waren dies noch fast 60 Prozent der Befragten.

Mobile Internet und B2B

Wer hätte es gedacht: Im Vergleich zu sozialen Medien ermittelt der B2B Online-Monitor 2013:

„Im Bereich der mobilen Kommunikation Unsicherheit und Unkenntnis der Unternehmen noch größer. Über den Einsatz von QR-Codes und mobilen Websites hinaus wird wenig getan.“
(B2B Online-Monitor 2013)

Nur 23 Prozent der befragten Unternehmen haben bereits eine mobile Website im Einsatz. Immerhin planen 48 Prozent deren Einrichtung. Wird hier ein Trend übersehen, der gerade in den letzten Jahren enorm an Momentum gewonnen hat?

„Dezember 2012 war der erste Monat, in dem alle EU-Länder über 50 Prozent Smartphone Marktdurchdringung erreichten.“
(comscore Whitepaper „2013 Future in Focus: Digitales Deutschland„)

Dabei ist daran zu denken, dass in bestimmten Zielgruppen die Nutzungsintensität mobiler Endgeräte höher ausfallen kann als im Bevölkerungsdurchschnitt. So ermittelte bereits 2011 die US B2B Customer Study von Compete & Google:

„Ist das Verhältnis der Führungskräfte und Mitarbeitern eines Unternehmens bei der mobilen Recherche annähernd gleich (28% C-Suite / 25% Non-C-Suite), so nutzen deutlich mehr Führungskräfte einen Tablet Computer (21% C-Suite / 12% Non-C-Suite).“
siehe Beitrag B2B Einkaufsentscheidung: Suchmaschinen, Mobile und Social Web als Einflussfaktoren)

Ein weiterer wichtiger Aspekt der mobilen Kommunikation: Deutschland schaut inzwischen deutlich häufiger mobil Videos. Der genannte comscore Report „Future in Focus: Digitales Deutschland“ zeigt auf, dass die Zahl der mobilen Nutzer von Video-Inhalten von Dezember 2011 in einem Jahr um 211 Prozent auf 10 Millionen Unique Viewers gestiegen ist. Der Video-Konsum per Computer nahm im gleichen Zeitraum gerade mal um 2 Prozent auf 47,6 Millionen Unique Viewers zu.

Gerade für erklärungsbedürftige Produkte in der Business-to-Business-Kommunikation können Videos die Recherchen für die Einkaufsentscheidung nachhaltig unterstützen. Im englischsprachigen Raum werden Bewegtbild-Inhalte von B2B-Unternehmen entsprechend als wirkungsvollster Content bewertet und eingesetzt (siehe Beitrag über die B2B Benchmark Studie 2013).

Budget und B2B

Die erfreuliche Nachricht zuerst: In allen befragten Unternehmen wurden die Budgets für die Online-Kommunikation in den vergangenen Jahren erhöht. Ungefähr ein Viertel des Gesamtetats Kommunikation wird dafür bereit gestellt. Trotz moderater Wachstums-Prognose konstatieren die Studienautoren:

„Insgesamt passen die Budgets aber nicht zur Bedeutung, die der Online-Kommunikation angesichts der digitalen Transformation der Unternehmen zukommt.“
(B2B Online-Monitor 2013)

B2B Online Monitor 2013: PDF, Video, Infografik

Einige Erkenntnisse der Studie wurden sowohl als Infografik (siehe Abbildung) als auch als Video-Animation aufbereitet:

Die Zusammenfassung der Studie steht unter www.b2b-online-monitor.de zum Download nach Registrierung bereit.

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B2B Marketing :: 33 innovative Tipps
5 Antworten :: Social Media & Video

* Für den B2B Online-Monitor 2013 von Die Firma und Consultic wurden 216 Entscheider aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung befragt
Illustrationen: Infografik B2B Online-Monitor 2013