In den Schuhen der Kunden: Jobs To Be Done

Sehr lustig: Da gehe ich zu einem vermeintlichen Vortrag zum Themenfeld Getting Things Done (GTD), und stelle fest: Tadaah, es gibt einen Namen für die Art und Weise, wie ich seit Jahrzehnten an meine Artikel- und Kundenprojekte herangegangen bin: Jobs To Be Done.

Doris Schuppe :: Dieser Beitrag In den Schuhen der Kunden: Jobs To Be Done erschien zuerst im Blog DoSchu.Com

Perspektiv-Wechsel

Marketingleute und Entwickler reden gerne über die Funktionen ihrer Produkte oder Services. Wesentlich wichtiger ist jedoch die Kundenerfahrung: Wo und wie helfen Dienstleistungen oder Produkte den Kunden ihre Herausforderungen zu meistern?

Das sind die Bausteine für eine Kommunikations- oder Content-Strategie, die ich zu Beginn einer Zusammenarbeit herausarbeiten möchte. Welche Jobs To Be Done der Kundschaft sollen sie unterstützen, wie es u.a. Clayton Christensen, Professor der Harvard Business School, bezeichnet:

“The Jobs-To-Be-Done point of view causes you to crawl into the skin of your customer and go with her as she goes about her day, always asking the question as she does something: why did she do it that way?“
Clay Christensen’s Milkshake Marketing

Fragen stellen, den Dingen auf den Grund gehen, die Kundenperspektive kennenlernen – ist so wichtig, besonders als externer oder interner Dienstleister:

Dem Auftraggeber oder den Kollegen anderer Abteilungen hinter ihre Marketing-Hülsen im Briefing zu schauen
Herauszubekommen, wer oder was wirklich das Geschäft des Unternehmens treibt, also welche Kunden den meisten Einfluss auf die Firma haben in den Dimensionen Umsatz, Gewinn, Kultur und Prozesse
Herauszufinden, welche Themen in der kundenzentrierten Kommunikation relevant für die verschiedenen Interessenten oder Kunden des Auftraggebers oder Unternehmens sind

Welche „Jobs“ also entscheidend für ein positives Kundenerlebnis sind!

Help People To Succeed

Denn darum geht es beim Jobs To Be Done-Ansatz: Welche Anforderung oder Herausforderung (Job) hat ein Kunde / Nutzer zu erledigen oder zu bewältigen? Wie können wir ihn dabei mit einer Dienstleistung oder einem Produkt erfolgreich unterstützen? Erst wenn wir verstehen, was Nutzer eigentlich erreichen möchten, können wir über hilfreiche Lösungen nachdenken. Und das gilt in vielen Bereichen des Unternehmens: Produktentwicklung und Kommunikation sind nur herausragende Leuchttürme.

HR / Personalabteilung / Recruiting sind hier genauso gefordert herauszufinden, was ihre Kollegen oder Kandidaten tatsächlich beflügelt, im Unternehmen ihr Bestes zu geben. Jüngster Fingerzeig dazu ist die experimentelle Studie aus Frankreich, die überraschende und durchweg positive Erkenntnisse zeigte, wenn Angestellte in Coworking Spaces arbeiten (siehe Bericht von der Coworking Europe Conference 2015).

Pssst, Personaler & Geschäftsführung:
Die Arbeitnehmer erledigten ihre Jobs in Coworking Spaces produktiver und waren entspannter.

Jobs To Be Done stellt den Ansatz, Menschen dabei zu helfen erfolgreich ihre Aufgaben zu erledigen, in den Mittelpunkt. Das kann auch ‚Help People To Succeed‘ genannt werden, ein Appell den Dr. BJ Fogg jüngst auf der Virgin Disruptors ‚Creating New Ways to Work‘ in Las Vegas in einer ungewohnten aber sehr plakativen ~~Präsentation~~ gab.

Konkrete Anwendung des JTBD Modells

Prima Beispiel ist der ‚Coffee to go‘, der für Justin Jackson (Twitter @mijustin) in seinem –leider nicht mehr abrufbaren– Video so viel mehr ist als ein koffeeinhaltiges Getränk:

Eine Pause,
Bewegung,
Kopf frei bekommen,
Leute treffen,
Atmosphäre im Coffee Shop,
sich cool und kreativ fühlen.

Alles das leistet der Kaffee aus dem Coffee Shop für ihn, das sind die ‚Jobs‘, die der ‚Coffee to go‘ für ihn erledigt.

Im Jobs To Be Done-Talk von Information Arcitect Thomas Herr diese Woche im Rahmen der Thursday Project Night im Coworking Space bedndesk, stellte er die Prinzipien vor. Dazu wählte er als griffigen Beispiel die Bohrmaschine. Leute bohren Löcher in die Wand, ja, aber nicht um der Löcher willen, oder weil sie – bis auf Ausnahmefälle – unbedingt eine tolle Bohrmaschine besitzen wollen.

In JTBD-Manier gehen Recherchen und Befragungen daran, ‚outcome‘ und ‚impact‘ – also den Nutzen und Einfluss im Leben des Anwenders – zu ermitteln: Menschen wollen ihr Zuhause dekorieren, sie wollen Bilder aufhängen, sie wollen Gästen ihren Geschmack zeigen.

Jetzt könnte der Hersteller mit verschiedenen Bohrmaschinen- und Bohrer-Modellen die Vielfalt der Kundenanforderungen abdecken. Oder entdecken: Eigentlich sind selbstklebende Haken zum Bildaufhängen ohne Bohrmaschine deutlich näher am Alltag des Kunden und bewirken ein positives Kundenerlebnis.

Sketchnotes JTBD Talk 2015 — Meine Sketchnotes zum *Jobs to be Done*-Impuls

Positive Erlebnisse mit Dienstleistungen oder Produkten wirken sich auf die Kundenzufriedenheit aus und lassen eine besondere Bindung entstehen, die andere Wettbewerber nicht so einfach kopieren können. Neben der Kundenbindung ist das eine wunderbare Basis für das wichtige Empfehlungsmarketing. Daher ist es eine gute Strategie, die Erlebniswelt des Kunden kennenzulernen und regelmäßig nachzuforschen.

Übrigens: Wie Interviews konkret im Sinne des Job To Be Done geführt werden können beschreibt BidSketch-Gründer Ruben Gamez sehr ausführlich in seinem Blogbeitrag Doing SaaS Cancellation Interviews (the Jobs-to-be-Done Way). Der Beitrag ist besonders spannend, da er darauf abhebt wie wichtig es ist, gerade ehemalige Kunden um wertvolle Insights zu bitten.