5 Antworten :: Social Media & Change Management

Social Media beeinflusst Kommunikation, Vertrieb oder Kundendienst und provoziert damit Veränderungen in Unternehmen. Auf welchen Ebenen sich dieser Wandel abspielt und wie damit umzugehen ist, diskutiere ich mit Christoph Bauer, Social Media Editor und Dozent zu Themen wie Organisationsentwicklung und Social Media.

Change Management hat viele Facetten – wir konzentrieren uns in unserem Gespräch auf konkrete Einflüsse und Veränderungen in Unternehmen durch Entwicklungen der sozialen Netzwerke und Plattformen. Seit Jahren stehe ich mit Christoph im regen Austausch über die Auswirkungen von Web 2.0-Technologien auf betriebliche Prozesse.

:1: Christoph, damit wir alle auf dem gleichen Stand sind: Was genau bedeutet Change Management?

Christoph Bauer: Wir leben in einer Welt konstanter Veränderung: Es geht darum, Veränderungsprozesse einzuleiten, die gesellschaftlichen Wandel auffangen und es einer Organisation ermöglichen, sich entsprechend neu aufzustellen.

“Der Wechsel allein ist das Beständige.”
Arthur Schopenhauer

Nehmen wir ein Beispiel aus dem Bereich des Produktivitäts- und Zeitmanagements: Wie sollte ein Unternehmen damit umgehen, dass die zunehmende digitale Vernetzung immer öfter zu Unterbrechungen in Konzentration und Workflows führt? Es ist extrem kontraproduktiv, seine Mails alle 10 Minuten zu checken – außer man befindet sich in einer Krisensituation. Rote Badges, springende Icons, klingelnde Telefone, Benachrichtigungen am Smartphone (während dieses Interviews gab es allein bei mir drei davon) – oftmals merkt man gar nicht, wie stark die eigene Aufmerksamkeit zersplittert wird.

Kurzportrait Christoph Bauer
Christoph Bauer hat an der Universität Klagenfurt Kommunikationswissenschaften studiert und beschäftigt sich seit 2005 wissenschaftlich und beruflich mit diversen Themenkomplexen rund um Social Media und Organisationskommunikation. Seit 2009 unterstützt er Unternehmen bei der Positionierung im Social Web. Er arbeitet als Social Media Editor bei der Münchner Agentur webguerillas und ist begeisterter Dozent und Vortragender. In seiner Freizeit betätigt sich Christoph als Hobby-Fotograf und Musiker.
Christoph Bauer / @ChristophBauer

Zur Erhaltung der Produktivität zeigen externe Berater oder interne Beauftragte neue Wege auf. Um im Beispiel zu bleiben: Wie wäre es, wenn ein Mitarbeiter nur noch in den ersten 15 Minuten einer Stunde direkt erreichbar ist, Sprechstunden eingeführt werden oder Single-Tasking-Methoden wie die Pomodoro-Technik den Mitarbeitern näher gebracht werden? Das Ziel muss es hier sein, gezielt und willentlich zwischen Isolations- und Disruptions-Modi wechseln zu können – und das ist nur ein Beispiel dafür, was Change Management konkret bedeuten kann. Es geht darum, durch äußere Einflüsse problematisch gewordene interne Prozesse in ein neues Gleichgewicht zu bringen.

Das klingt sehr nach einem Top-Down-Ansatz?

Christoph Bauer: In diesem Beispiel vielleicht, in der Realität wirken sich gesellschaftliche Veränderungen eher selten von oben nach unten aus. Im Normalfall entstehen Veränderungen an ganz unvorhergesehenen Stellen und breiten sich von dort wellenartig aus – das ist die so genannte Emergenz. Change Management sollte daher nicht auf einen Top-Down-Approach setzen, sondern geeignete Orte finden, den Hebel anzusetzen. Dazu gehört auch, dass „Seismographen“ existieren, die kommende Veränderungen frühzeitig erkennen können.

Aber auch hier ist Vorsicht geboten: Prozesse des Wandels müssen behutsam eingeführt werden – man will ja niemandem den Boden unter den Füßen wegreißen. Gunther Dueck hat in seinem sehenswerten Vortrag „Komfortzone Zukunft oder Wider die Gewöhnung“ bei TEDxRheinMain genau dieses Thema beleuchtet:

:2: Was sind die Grundlagen dafür, dass solche Veränderungsprozesse erfolgreich eingeleitet werden können?

Christoph Bauer: Der Erfolg von solchen Vorhaben steht und fällt mit dem Mindset des Unternehmens: Steht man dem Wandel grundsätzlich skeptisch gegenüber? Würde man lieber gern so weitermachen, wie immer – nur um in der eigenen Komfortzone zu bleiben? Eines sollte klar sein: Change happens, auch wenn man sich dagegen wehrt.

Wichtige Faktoren sind die Führungskräfte und die grundlegende Bereitschaft zu Mut, Offenheit, Neugierde oder Risikobereitschaft. Werden neue Aufgabenbereiche stiefmütterlich behandelt oder wird Wandel grundsätzlich mit Begeisterung und Interesse aufgenommen?

Unternehmen, die sich erst gegen Social Media wehren und dann Praktikanten und Trainees an neuralgische Punkte setzen, zeigen, dass sie Wandel als notwendiges Übel sehen – nicht als Chance. Auch das Outsourcing bestimmter Kernaufgaben zeugt davon, dass man ein Thema lieber aus dem eigenen Blickfeld verbannen möchte.

„Eines sollte klar sein: Change happens, auch wenn man sich dagegen wehrt.“
Christoph Bauer

Es spricht nichts dagegen, sich Impulse von außen einzuholen oder größere Prozesse mit viel Neuland extern orchestrieren zu lassen. Im konkreten Dialog auf Pinnwänden und in Unternehmensblogs erwarten Stakeholder jedoch eine thematisch tiefergehende Auseinandersetzung und unmittelbare Markenerfahrung – das gilt insbesondere für den B2B-Bereich. Und das gelingt nur, wenn Personen mit Unternehmenserfahrung aktiv kommunizieren.

:3: Welche Stolpersteine müssen Unternehmen auf dem Radar haben, die Change-Prozesse durchführen möchten?

Christoph Bauer: Nicht nur Großunternehmen hadern mit ihrer eigenen Struktur und den selbstgemachten Spielregeln – diese wirken wie ein zu fest geschnallter Gürtel, der die Bewegungsfreiheit und den Komfort mindert. Kreativität floriert nicht in Abteilungs-Silos und Verbote befähigen niemanden, sondern schüren Angst. Entpersonalisierung und Atomisierung von Prozessen raubt jedem Unternehmen das menschliche Antlitz und damit seine „Lovability“. Wir setzen viel aufs Spiel, um unseren Kontrollwahn zu befriedigen.

Einseitige Reporting-Strukturen und die Fokussierung auf Zahlen sind ein weiteres Thema: Wer Stimmungen völlig außen vor lässt und getreu dem Motto „Der Support hat zwar ein Problem, aber so lange der Verkauf gut läuft ist alles in Butter“ vorgeht, kann sich schnell in eine Krise hineinmanövrieren. Dabei sind besonders die Mitarbeiter, die an den Kontaktflächen mit dem Kunden arbeiten, auch die, die Wandel als erste zu spüren bekommen. Diese zu befähigen und ihnen zuzuhören stellt eine wichtige Aufgabe dar.

„Service ist DER Diskriminator des 21. Jahrhunderts – und je austauschbarer ein Produkt ist, desto schneller verfällt die oberflächliche emotionale Aufladung, wenn ein Supporterlebnis mal unschön endet.“
Christoph Bauer

Interdisziplinäre Teams werden hierfür schon länger eingesetzt, besonders im Reporting-Bereich gibt es aber noch Nachholbedarf: Supervision (Top-Down) muss immer auch durch Insights aus der Froschperspektive (Bottom-Up) komplettiert werden.

Und weil wir gerade von Kontaktflächen sprechen: Service ist DER Diskriminator des 21. Jahrhunderts – und je austauschbarer ein Produkt ist, desto schneller verfällt die oberflächliche emotionale Aufladung, wenn ein Supporterlebnis mal unschön endet. Der „Touchpoint“ Service/Support ist besonders in den Bereichen FMCG (Fast Moving Consumer Goods, schnelldrehende Produkte) und Telekommunikation einer der wenigen persönlichen Momente, bei der die Marke die volle Aufmerksamkeit des Kunden hat. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen: Die uneingeschränkte Aufmerksamkeit des Kunden – ausgelagert an Dienstleister, nicht selten in Indien.

Unternehmen, die diese Kontaktfläche kostensparend entpersonalisieren und auslagern, verspielen die Chance der langfristigen Markenbindung bereitwillig. Firmen wie Zappos haben sich die Loyalität ihrer Kunden zu großen Teilen über eine geniale Support-Kultur erkämpft – und diese erwächst aus einer einzigartigen Unternehmenskultur.

:4: Und wie sieht es konkret im B2B-Bereich aus?

Christoph Bauer: Bekannte Pfade zu verlassen erfordert hier noch weit mehr Anstrengung. Im B2B-Bereich stellt meiner Erfahrung nach die extreme Tiefe der Auseinandersetzung mit dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung ein weiteres Hemmnis dar. Es braucht mehr Zeit, um Veränderungen wirklich durchzudenken, Externe haben es noch schwerer, nicht nur Generalismen zu predigen, sondern auch konkrete Vorschläge zur Optimierung zu machen.

Im B2B können Fehlentscheidungen zudem rascher größere Tragweite entwickeln: Die Anzahl der Personen in Kundenunternehmen, die den eigenen Umsatz ausmachen, ist durchschnittlich kleiner und weniger austauschbar als im B2C. Dafür gibt es den Vorteil, dass B2B-Angebote für Kunden meist „notwendiger“ sind als der Joghurt im Supermarkt. Man arbeitet also daran, das Unternehmen in Review-Prozessen auf Kundenseite möglichst gut dastehen zu lassen um den Wandel, der sich in Transparenzdruck und gesteigerter Vergleichbarkeit ausdrückt, entgegen zu wirken. Durch eine gute Auffindbarkeit, sichtbare positive Rezensionen und spürbares Engagement kann man hier viel gutmachen – und letztendlich bessere Preise erzielen.

„Der Transparenzdruck wird Unternehmen zunehmend ins Straucheln bringen, die Praktiken anwenden, die ethisch nicht vertretbar sind oder den Kunden vor den Kopf stoßen.“
Christoph Bauer

:5: Was rätst Du Unternehmen und deren Mitarbeitern, die in Social Media gute Arbeit leisten wollen?

Christoph Bauer: Dass sie sich nicht auf Social Media konzentrieren, sondern auf die Kernwerte ihres Unternehmens, die Güte der eigenen Produkte und die Nachvollziehbarkeit des eigenen Handelns. Wir reden hier nicht über prominent platzierte Corporate Social Responsibility Aktivitäten, sondern über die Auseinandersetzung mit den Grundlagen der eigenen Produktion: Mens sana in „corporate“ sano, wenn man so will.

Der Transparenzdruck wird Unternehmen zunehmend ins Straucheln bringen, die Praktiken anwenden, die ethisch nicht vertretbar sind oder den Kunden vor den Kopf stoßen. Mir ist klar, dass es nicht für alle Produkte und Dienstleistungen gelten kann, aber: Don’t even think about marketing, until you fixed your f***ing product!

„Ich sehe Social Media vornehmlich als Prüfstand für moderne Unternehmenskultur.“
Christoph Bauer

Meine Erfahrung sagt mir: Wenn interne Kommunikations- und Reporting-Strukturen funktionieren, wenn ein Unternehmen ein offenes Mindset auszeichnet, wenn die Kunden zufrieden sind – dann muss man sich keine großen Gedanken über das eigene Image im Social Web machen. Ich sehe Social Media vornehmlich als Prüfstand für moderne Unternehmenskultur – wer hier überdurchschnittlich performt, hat seine unternehmerischen Hausaufgaben gemacht.

Vielen Dank für das interessante (wenn auch recht lange) Gespräch, Christoph :)

Illustrationen: DoSchu.Com

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„5 Antworten :: Social Media & …“ – Interview Serie im Blog