Von Push zu Interaktion: Marketing 2.0 für B2B

Logisch, dass ein Fachverlag das Resümee zur 1. B2B Marketing-Konferenz mit den Worten „Social Media sollten für B2B-Kommunikation nicht überschätzt werden„ zieht – die Anregungen aus Vorträgen, Gesprächen und der Podiumsteilnehmer machten deutlich: Social Media ist auch in der B2B Kommunikation angekommen.

Für’s Arbeitgeber-Image, für die Suchmaschinen-Präsenz und für den Vertriebsprozess.

Digitalien verändert

Jedes Unternehmen – egal ob B2C oder B2B – steht vor den Herausforderungen:

Suchmaschinen sind und Social Media-Plattformen wie Twitter werden für die Online-Auffindbarkeit zunehmend relevanter
Nachwuchskräfte und Wissensarbeiter erwarten von Arbeitgebern und Ausbildungsbetrieben moderne Kommunikationsmittel und eine passende Repräsentation des Unternehmens im Internet
Menschen nutzen Social Media-Angebote sowohl als Privatperson als auch geschäftlich
Vertriebsprozesse sind langwierig und Einkaufsentscheidungen werden intensiv im Internet vorbereitet
Auch Geschäftskunden bestimmen den Kommunikationskanal – Telefon und eMail bleiben wichtig, aber Online-Communities, Social Networks, Weblogs, Twitter etc. kommen als neue Dialog-Plattformen hinzu

Ach, das ist Social Media?!

Einige der B2B-orientierten Unternehmen verstehen übrigens ihre ganz selbstverständlich genutzten Web-Videos auf Youtube und ihr fachliches Weblog gar nicht als „Social Media“. Reaktion beim Lunch-Talk: „Ach so, das gehört auch dazu?“

Scheinbar hat sich durch die starke (B2C-)Präsenz des Social Networks Facebook die Wahrnehmung auf ‚Facebook als Synonym für Social Media‘ verengt.

Das ist schade, denn gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten sinnvollen Fachblogs und Videos enthalten ein hohes Potenzial für die verknüpfte Kommunikation in Social Media. Neue Verbreitungswege wie beispielsweise der Kurznachrichtendienst Twitter werden kaum entdeckt und genutzt. Was fehlt ist in vielen Fällen überhaupt eine solide Online-Strategie.

Marketing 2.0 für B2B

Es wäre sicherlich nicht der richtige Moment, eine Online-Strategie zu entwerfen und Social Media dabei außen vor zu lassen. Denn letztlich arbeiten beide Bereiche Hand in Hand.

• Online Visibility
Verbesserte Auffindbarkeit im Internet durch Suchmaschinenoptimierung und Keyword-orientierte Social Media-Kommunikation sowie Präsenz in den Internet-Plattformen, die von relevanten Interessenten genutzt werden

• Lead Nurturing
Content Strategie und ein dynamischer Social Media-Redaktionsplan liefern relevante Inhalte und Dialogangebote im Vorfeld der Einkaufsentscheidung, sie unterstützen so die Betreuung von Leads über einen längeren Zeitraum

• Employer Branding
Höhere Attraktivität und besseres Arbeitgeber-Image bei hochqualifizierten Bewerbern und Berufseinsteigern durch aktive Nutzung neuer Kommunikationskanäle

• Dialogangebot
Über die klassischen Kontaktwege hinaus ergeben sich (in beiden Richtungen) Ansatzpunkte für das direkte Gespräch – zum Beispiel weil aus einem Weblog-Artikel des Kunden eine Bedarfslage identifiziert wird

• Monitoring
Neben Einstiegs-Punkten für die direkte Kommunikation und Anknüpfung im Vertriebsgespräch liefert das Beobachten der Social Media-Plattformen „ungefragt“ und somit authentisch Insights für die Produktentwicklung

Change zu Interaktion

Es vollzieht sich gerade eine Veränderung der Kommunikation von einer ‚Verkündigungs-Kommunikation‘ hin zu einer ‚Dialog- und Interaktions-Kommunikation‘. Mit und ohne das Zutun eines Unternehmens.

Besser ist es, sich entsprechend aufzustellen und die Dialogbereitschaft zu nutzen.

Dazu ist eine abteilungsübergreifend entwickelte Kommunikations-Strategie (Online / Social Media) wichtig, die Ziele und Ressourcen aus Geschäftsführung, Marketing, Public Relations, Personalabteilung, Vertrieb und Kundenservice zusammenbringt.

Ganz ohne Veränderungsprozesse wird dies nicht zu bewerkstelligen sein. Aber es lohnt sich: Denn Glaubwürdigkeit und damit einhergehende Transparenz werden im Geschäftsleben immer wichtiger.

Unterstützung erhalten Unternehmen dazu von Dienstleistern, komplettes Outsourcing der Social Media-Kommunikation ist anders als zum Beispiel beim Suchmaschinenmarketing nicht sinnvoll. Social Media lebt von Authentizität, eine Agentur kann dabei helfen, nicht jedoch stellvertretend authentisch sein.

Beispiele aus dem B2B-Umfeld in Deutschland

Schwer vorstellbar? Schön, dass es inzwischen auch Fallbeispiele aus der bundesdeutschen Industrie gibt, die zeigen, wie Social Media als Ergänzung im Geschäftskunden-Marketing sowie im Fachkräfte-Recruiting genutzt wird. Hier ein Anfang meiner Sammlung von Industrie-Unternehmen, die neue Kommunikationskanäle im B2B nutzen.

• Zum Beispiel Krones AG*

Der Getränkeabfüllanlagen-Hersteller Krones in Neutraubling kommuniziert via Youtube, Facebook und Twitter, auf der Foto-Community Flicker präsentiert das Unternehmen Fotos.

• Zum Beispiel Kuka Roboter GmbH*

Das Augsburger Unternehmen KUKA Roboter ist Anbieter von Industrierobotern – Kommunikationsangebote bietet der Hersteller ebenfalls auf Youtube, Facebook, Twitter und Flickr.